Nobody Reads Advertising. People read what they want to read, and sometimes it's an ad.
Cos’è la “cecità da banner”?
La Banner Blindness, letteralmente “Cecità da Banner”, è un concetto introdotto nel 1998 da Jan Panero Benway e David M. Lane della Rice Univeristy di Houston (Texas), e riguarda sostanzialmente il fenomeno per il quale per un utente esperto della navigazione on-line o un lettore affezionato di uno specifico periodico, quotidiano o magazine, sia sempre più facile individuare e riconoscere gli spazi destinati alle inserzioni pubblicitarie e diventarne in un certo senso “immune”.
Nobody Reads Advertising. People read what they want to read, and sometimes it’s an ad.
Quando un utente visita una pagina web alla ricerca di un link ad un’informazione importante, la prima cosa che deve fare è scoprire dove può trovarlo guardando in quelle sezioni della pagina che possono contenere link. A questo scopo, scorre la pagina ignorando tutte le posizioni che non sembrano poter contenere l’informazione desiderata.
Gli utenti attraverso continue esperienze di navigazione si formano un modello mentale, uno schema di come sono strutturati i siti e di dove sia più probabile trovare le informazioni che cercano.
Quando un link appare in un banner colorato in modo del tutto diverso dal resto della pagina rompe le convenzioni stabilite, rompe lo schema, e a questo punto non siamo in grado di trovare l’informazione che stiamo cercando.
Diversi stili di navigazione: l’esperimento
Nel 2001 due ricercatori del Center for Media Research della Freie Universität di Berlino, Pagendarm e Schamumburg, hanno condotto un esperimento al fine di dimostrare che a determinare il comportamento dei visitatori nei confronti dei banner, pubblicitari o meno, sia lo stile di navigazione.
Hanno ipotizzato che una navigazione mirata ad uno scopo, come la ricerca di un contenuto specifico diminuisca la reattività degli utenti di fronte ai banner, mentre una navigazione libera, senza meta, permetta di prestare maggiore attenzione agli elementi pubblicitari.
I soggetti che hanno partecipato allo studio sono stati suddivisi in due gruppi, al primo è stata richiesta l’esecuzione di una searching task e all’altro è stata lasciata piena libertà di navigare senza obiettivi specifici; successivamente entrambi i gruppi sono stati sottoposti ad un’attività di memoria.
I risultati hanno confermato le ipotesi: il gruppo che non ha navigato alla ricerca d’informazioni specifiche è riuscito a riprodurre i dettagli dei banner significativamente meglio del gruppo impegnato nella searching task.
La conclusione può dunque essere che questo avvenga perché gli utenti la cui navigazione è diretta ad uno scopo preciso focalizzano la loro attenzione sul compito, ignorando gli elementi che non appaiono attinenti al perseguimento dell’obiettivo.
L’evoluzione di Internet e l’avvento dell’era mobile hanno modificato i comportamenti dei consumatori, sempre più preparati rispetto alle nuove tecnologie digitali ma sempre più distratti nella navigazione e abituati all’interruzione pubblicitaria tanto da non prestarvi più attenzione.
Come evitare la banner blindness ?
L’inbound marketing è una delle metodologie che rispondono a questa domanda.
Invece di interrompere la fruizione di contenuti e l’esperienza dell’utente con tecniche di tipo push, l’inbound permette di attirare e convertire in contatti un’audience qualificata e interessata (pull) ai temi vicini al nostro business attraverso contenuti di qualità . Una volta convertiti i contatti vengono “nutriti” con informazioni di valore (Lead Nurturing) al fine di stimolarli a diventare clienti e infine promotori del brand e dei suoi prodotti e servizi.
Il contenuto giusto per l’audience giusta. La segmentazione è un’attività fondamentale per un’efficace applicazione della metodologia inbound. Il contenuto deve adattarsi alle esigenze dei contatti e alla loro posizione nella buyer’s journey (vedi schema sopra).
Quando chiediamo ai nostri contatti di lasciare i loro dati dobbiamo ricambiare questo valore con qualcosa di uguale o maggiore valore.
